A veces me he preguntado y he planteado mi inquietud a algún colega estudioso de la estética si la publicidad es un arte. La respuesta ha sido que, efectivamente, la publicidad tiene elementos artísticos que hay que saber dilucidar en cada caso.
En los últimos cien años el lenguaje publicitario ha experimentado una notable evolución. Hasta los años cincuenta del siglo pasado primó la calidad del producto: “es el mejor”, “es ideal”, “es el que lava más blanco”. Después, a partir de los sesenta y hasta los ochenta, se dio importancia a la marca, cuanto más exclusiva mejor. Hoy los productos para ser vendibles han de tener un valor añadido: el respeto al medio ambiente, la sostenibilidad, etc. Y para ello deben emocionar.
Hace un
os treinta años la casa de perfumería Loewe lanzó una publicidad inspirada en el famoso cuadro de Friedrich, Caminante sobre un mar de nubes. El hecho que el personaje de la obra original no tenga rostro transmite mejor la idea romántica de la disolución del individuo en el «todo» cósmico. A primera vista podría parecer que Loewe ha realizado una lectura de la obra meramente formal e, incluso, superficial, que nos hace sonreír. No obstante, es innegable la fuerza de la imagen y bien trabajada, e ingeniosa la doble lectura de esencia (término filosófico que designa el conjunto de características permanentes e invariables que determinan a un ser o una cosa y sin las cuales no sería lo que es) y el perfume, conocido también como esencia. El anuncio, muy bien realizado, transmite solidez, virilidad y, a la vez, un cierto individualismo, no lejano al de la obra de Friedrich.
Otro ejemplo: el Corte Inglés se atrevió a “profanar” las meninas de Velázquez, recreando la escena con personajes contemporáneos y dando la bienvenida al “arte” de la moda. Es innegable, sin embargo, que la propuesta no está tan alejada de la obra velazqueña, porque en ella hay también una exhibición de los vestidos de estética barroca de la Infanta y sus meninas, que constituyen las verdaderas protagonistas de la obra cuando, en realidad, lo que habían venido a hacer era curiosear en el estudio del pintor el retrato que este estaba realizando de los Reyes.
Hoy hay una empresa de márquetin sostenible, HARCA, que parte de un principio, la búsqueda de soluciones eficaces a problemas complejos. Según su web, sus promotores “pretenden crear un futuro mejor para marcas, negocios y la sociedad. Y por eso pretenden elevar el producto o servicio a una categoría superior y perdurable, con un equilibrio de razón y emoción.” Saben que hoy en la publicidad se trata de vender algo que provoque un cambio de actitud.
HARCA se ha atrevido a recrear uno de los múltiples autorretratos de Van Gogh (1889) para anunciar Lego, la empresa de juguetes danesa conocida por sus pequeños bloques de plástico interconectables. El mensaje que parece querer transmitir es la fidelidad a un original con la degradación de los tonos. Entornando los ojos vemos con claridad la silueta del genial pintor de los Países Bajos que ha alcanzado renombre mundial. El sentido del cuadro lo explicaba así Vincent a su hermano Theo «necesitarás estudiar [el cuadro] por un tiempo. Espero que notes que mis expresiones faciales se han vuelto mucho más tranquilas, aunque mis ojos tienen la misma mirada insegura que antes, o eso me parece a mí.” El anuncio de Lego produce serenidad, pero borra la inseguridad que se desprende de la obra original.
Otro ejemplo de evolución del discurso publicitario lo tenemos en el conocido spot del Cola-cao, que pasó de enaltecer el trabajo cuasi esclavo de los africanos para que los europeos pudiesen gozar del deporte, a presentar a estrellas del deporte afroamericanas que canturreaban la conocida tonada: “Yo soy aquel negrito del África tropical…”.
En las antípodas enc
ontraríamos este anuncio de Desmotiva, producido por desmotivaciones. Es un portal que presenta “Imágenes, Carteles y Desmotivaciones” que nos atraen y a la vez nos repelen.
A la vista de estos y de otros ejemplos que se podrían aducir, advertimos la proximidad entre los recursos artísticos invertidos en unos cuadros convencionales y sus recreaciones fotográficas realizadas por las agencias de publicidad. Me pregunto qué ocurriría si la inversión monetaria empleada por las empresas anunciantes se destinase a invertir en valores y virtudes. Estos, seguramente, constituyen algo que en directo no se puede “vender” y por ello, los publicitarios ingeniosos prefieren servirlo diluido como el azúcar en el café.
Jaume AYMAR
Historiador del arte
Barcelona, España
Noviembre de 2020
